观潮新消费:国内宠物市场发展多年,但⾄今依然⾮常分散,⼤型连锁品牌稀缺,您认为原因是什么?
向旭东:中国宠物行业真正进入消费者市场是在2008年前后。目前养宠爱好者仍然是第一代。行业仍属早期,主要有几个原因:
首先,中国家庭养宠渗透率不超过10%。相比欧美发达国家,差距仍然很大。
其次,中国的宠物赛道,无论是C端还是B端,都不够成熟。而且目前还没有出台宠物相关的法律法规,这也限制了宠物行业的大规模发展。
宠物行业是一个在发展中的市场,我们需要给予更多的容忍与耐心。
观潮新消费:宠物赛道走向成熟的标志是什么?需要多长时间?
向旭东:首先,欧美的养宠历史基本经过了三代人,已经相当成熟。中国宠物消费者目前两大痛点是,如何提高养宠的幸福感和降低养宠的困扰,欧美国家已经过了这个阶段。
其次,行业法律法规的出台也是走向成熟的标志之一。
另外一个标志是宠物消费品牌的出现。目前,国内的宠物消费品牌基本属于渠道品牌。
最后,家庭养宠渗透率也是一个标志,如果能够达到40%-50%,至少接近于相邻的日本、韩国。
观潮新消费:国内宠粮市场发展⾄今经历了哪些阶段,当前宠物粮⾏业发展情况如何?
刘东达:我从2008年开始养宠,那时候人们的认知还处于到底喂人食还是给狗粮的阶段。
随着生活水平和认知的提高,消费者才慢慢意识到宠物需要吃自己的食品,而不是人类的剩饭剩菜。从早期的天然粮,五谷粮、冻干,再到现在的烘焙粮,反映了消费者宠物营养认知的成长过程。
如今,中国消费者越来越认可国产品牌。我能从和豆柴用户的交流中直观感受到,消费者开始认可国产宠物粮。
从供应端来看,目前宠物行业是供大于求。所以供应端的竞争会越来越激烈,也会越来越成熟。无论是管理规范还是品控保障,都会处于良性的增长。
不足在于,近两年宠物品牌大量增长,容易出现劣币驱逐良币。但从大消费的角度来看,每个行业必然经历这个阶段,谁愿意深耕配方、深耕实验数据,关注消费者需求,谁才有机会脱颖而出。
观潮新消费:宠物行业里哪些细分的需求更加旺盛?
向旭东:我们的服务大致分为以下几种:第一种叫帮买,帮助门店更好地采购,选择符合消费者需求、门店经营需求的产品;第二种叫帮卖,产品进到店里,如何更好地卖出去;第三是帮管理。
还有一种是培训。许多消费者对线下门店不满意的地方不是价格,而是从业者的专业度不够,不能解决实际遇到的问题。所以我们做了教育培训系统,帮助门店提高专业度,让宠物店主从宠物爱好者转型成宠物门店经营者。
中国宠物行业尚在早期,各方面专业度都需要得到提升,派摩要做的就是聚焦线下门店,通过给门店提供系统化的服务,提高整体的运营能力,更好地服务消费者。
这当中产生的消费者数据也能及时反馈给品牌方,让他们做出更符合消费者需求的产品,成为真正的消费者品牌。
观潮新消费:宠粮⻝品安全事件频发,核⼼原因是什么?当前有哪些解决⽅案?
闻光凯:近两年由于行业竞争激烈,宠物粮安全问题反而稍微转好。
我个人认为宠物食品安全会涉及到五个环节:
第一是产品研发环节。有些产品制定配方时,会做新的尝试,比如加添加剂或者调整配料,但这些添加剂是否具有安全性、是否做过验证,是不确定的,会造成产品的不稳定性。
第二是原材料供应链的环节。前端的原材料不够好,容易导致产品在后端出现品质问题。
第三是生产品控的环节。生产过程有没有跟踪,比如膨化粮,膨化温度有没有控制等等。
第四是后端质检环节。批次之间是有差异的,品牌是否能做到每批次都检查。
最后是仓储保存的环节。比如仓库的温度、湿度等等,部分品类是比较敏感的。
宠物粮安全问题说到底还是行业规范问题。刚提到的这些环节在行业规范里的要求比较低。虽然中国目前出台了相关规定,但规定制定时间较早,标准也较低,品牌也只是将国产标准当作最基础的要求。
从高爷家自身来看,我们的产品研发比较谨慎,出品慢。
每个产品出来后,如果用新的技术和配方,会做很久的实验;供应链的原材料我们也会要求工厂为我们溯源;质检上,每一批次都会有品控人员驻场,每次检测有60多项,且必须拿到质检报告才能出库;仓储上,我们用普洛斯仓的标准进行对接。
观潮新消费:今天国内宠粮⾏业的供应链⽔平如何,主要痛点有哪些?您认为供应链对宠粮品牌的价值是什么?
向旭东:国标制定以来,十年前的小作坊基本从生产端退出了。现在宠物粮行业,无论是生产规模还是营养配比,都有了很大的改善,宠物食品的生产基本没有代差。
从流通端来看,中国分线上线下两个市场。线上以电商为主。线下以个人经营的宠物店为主,宠物店生意的本质是私域流量的生意。如今从业者整体的经营能力、服务意识、产品选择等方面都在逐步好转。
整体来看,目前供应链比较散,但总体趋势是在向上发展。
刘东达:单论硬件设施和规模,我们不比国外差,国内优秀的工厂甚至已经比国外更加先进。
以豆柴为例,从包装开始,第一步是抽检而不是装车发货,抽检没问题才发货到仓储,每个仓储都有实验环境,卸车之前会再次检测。整个流程的环节,都要追求极致,做到公开透明。
观潮新消费:宠粮产品研发的流程和逻辑是什么,核⼼创新点是什么?
刘东达:豆柴最早是做私域起家。目前累计了80万的付费群体,我们和消费者的互动感知非常频繁,对消费者需求感知最敏感,因此豆柴所有的研发逻辑都基于消费者调研。
以新定位“吃豆柴,猫狗肠胃好”的调研为例,我们实地走访了100个豆柴的会员用户,了解用户在养宠过程中担心的问题,以及用户在养宠过程中的认知成长等。
在走访后,我们线上随机挑选了2000名付费用户做调研问卷,结果发现几乎95%以上的用户都对“什么是好的宠物粮”达成了共识。
首先是要爱吃。爱吃决定了后续的一切;其次是肠胃健康,肠胃健康取决于宠物的消化吸收率。这就是豆柴此次战略定位背后的调研逻辑。
因此接下来豆柴产品的研发,包括现有产品的调整、新品的推出,都以肠胃健康为主导。目前,我们在东莞成立了研发基地,专门针对宠物肠胃消化吸收率做深度开发。
在成立研发基地前,豆柴和上海交大共享实验数据,同时也建立了研发项目,申请了十几个针对宠物肠胃研发的专利,目前已经批下来的大概4-5个。
我们的研发负责人讲过一句话“失败是常态,成功才是偶然”。对宠物粮企业而言,最科学的就是自己的实验数据,所以研发是我们要做的事,坚定且专注。
闻光凯:我们现在的研发主要分三部分:
第一是继续和高校课题合作,我们发现市场里的痛点并向高校提出需求;
第二是和工厂的合作。技术转化成产品的过程中,需要打样、调试设备参数等等,这些工作需要有工厂配合;
最后是我们内部的研发,现在高爷家的研发投入一年在七八百万,我们自己也建立了喂养基地,用以做数据观察;并且从国内头部的农业高校引进了博士硕士,作为研发骨干。
虽然研发上投入挺多,但产品依然出得很慢,我们希望步伐更稳定后再把产品推向市场。
观潮新消费:高爷家在渠道和营销上的思路是怎样的?背后的逻辑是什么?
闻光凯:我们最早从天猫起家,早期以益生菌产品为主,投放比较少,主要靠产品力实现增长。线下渠道是从2021年四季度开始发力,且线上和线下商品价格一致,尽管赚的不多,但品牌得以在线下更好地渗透。
观潮新消费:向线下渗透是出于什么样的考虑?两路并进会出现什么问题?
闻光凯:高爷家起步时,我们尝试过线下,但当时宠物门店不太能接受,刚出来的品牌,没有消费者的使用和认可,在线下缺乏信任。我们也没有渠道资源,只能转做线上。
2021年,我们线上的品牌声量做得不错,于是再次转向线下。中国有7万多家宠物门店,这是个体量非常庞大的市场,而且确实有部分消费者的消费习惯就在线下。
最重要的是,线上的流量成本越来越贵,加上我们有了一定的品牌势能,宠物门店愿意采购我们的产品,也有消费者主动询问有没有高爷家,这时候投入线下的成本会比早期低很多。
我们认为,一个品牌如果没有在线下深耕,就是一个无根之萍,所有的消费品要持久地发展,最终还是要占领货架。
而且线上和线下的消费,体验差别很大。消费者在线上最多看详情页,而且还不一定看得仔细。但在线下可以和店主沟通,建立信任。
刘东达:宠物行业目前的品牌还都是渠道品牌,没有真正的消费者品牌。
什么是消费者品牌?以可口可乐为例,只要消费者有需求,全世界任何地方都买得到。大前提就是,品牌一定要全渠道进行全域销售。这样才能在消费者有需求时,做到及时承接,这也是豆柴转型的原因。
豆柴做了5年的私域,没有扩展任何渠道,原因就在于我们想把整个渠道流程打穿,只有做到极致才能有更多的精力做业务拓展。
进入线下渠道的一年中,我们的结果还不错。这一年我们只推了一个系列的产品,其中8个sku成了爆品,单品年销售额达到3000多万。
在做复盘时,我们发现原因有两个:首先我们团队成员比较资深,其次是我们过往五年里有了深度积累,在私域里培养了消费者认知和口碑。
观潮新消费:豆柴在私域的打法是怎样的?
刘东达:私域不是销售路径,而是下沉和深度服务客户的路径。
私域本身需要长周期的沉淀,它最大的价值在于把流量变成握在自己手里的用户,前提是如何经营。
豆柴的会员在宠物生日或者其他节日,会收到我们赠送的礼物,我们会把宠物和主人的合影打印出来寄过去。如果站在成本的角度,这种做法是企业增加成本给客户制造服务。
私域不是一个索取路径,是一个输出与付出的路径。要耐住寂寞,踏踏实实地服务客户,创造惊喜与感动,才可能看到效果。
豆柴把自己定位成宠物顾问,基础的医疗、营养知识以及教学训练技巧,我们都会向用户输出,并持续跟进。
观潮新消费:宠物行业的SAAS服务需要哪些核心能力?
向旭东:宠物行业尚处于早期,因此经营能力比较弱。做宠物行业SAAS需要有两项能力:
一是行业能力,必须具备对行业的深度理解。做垂直领域的SAAS,开发的功能要符合行业的需求;
二是要有相当强的互联网能力。客户的需求要通过技术手段实现。交互更好、体验更好、功能更贴切。
光有这两种能力还不够。宠物行业处于早期,从业人员不够成熟,需要一个相当大的服务团队实现落地,手把手地为从业人员提供教学服务,这是在宠物行业做SAAS的关键。
所有行业尤其是实体经济,必须要完成互联网的转型,从坐等客户上门的门店转变成智慧门店,这才是实体店未来的必由之路。
观潮新消费:外部消费环境的变化,对宠物食品赛道长短期的影响是什么?
闻光凯:从我们的情况来看,疫情对宠物消费的影响不是很大,因为宠物主粮消费是刚性的。我们的数据显示,疫情期间消费者反而会恐慌性地囤货。
但是消费降级是我们担忧的问题。高爷家在行业里的定位是中高端品牌,去年我们判断后续会有消费降级,所以出了一款新品,把价格定在了78元。我们即便少赚一点,也要让宠物们能吃得更健康。
刘东达:疫情这3年,对豆柴本身影响不是很大,但私域端还是会有些变化。比如消费过万的客户,可能会调整近期的策略,之前充1万,现在充5000元。
但我觉得宠物粮本质上不太容易存在质量上的消费降级,因为消费开支真的不多,没有想象中那么恐惧。
我感受更明显的是,疫情对实体经济和线下代理商的打击,这也加速了实体经济的发展转轨。曾经排斥线上的宠物店已经能够接受线上,所以线上线下一体化是未来的趋势。
向旭东:疫情对宠物行业的影响,可以从两个维度来看。
从大的维度来看,宠物行业尚在成长期,和其他行业相比仍是增量市场,因此受冲击的力度要小一点。疫情之后,行业增速确实在放慢,但宠物行业需要持续耕耘,所以行业放慢,反而有利于挤掉泡沫,回到相对理性的区间。
从另一个维度来看,由于客观环境的影响,原材料上涨幅度很大,不少宠物品牌今年会很难经营。基本盘不够硬的企业容易倒下,但是一些储备比较强的企业,会借助疫情突出重围。
观潮新消费:未来宠粮⾏业的发展态势将会发⽣哪些变化?基于这些变化,您对品牌的⻓期发展做了哪些⽬标和策略的调整?
向旭东:中国宠物门店和欧美不一样。欧美的宠物门店是连锁化的模式,门店以销售产品为主,相对更加标准化,这也是它能够连锁化的核心原因。
中国宠物门店服务占比更高,基本能达到30%-50%。它的服务是以人为核心,所以更加适合个体创业。这是中国宠物行业目前的一个现状,我认为它会成为一个长期趋势。
未来通过社会化分工,宠物行业能够提供更多的服务场景。标准化的工作可以交给服务商完成,更个性化的服务交由店主自己实现,通过分工组合,让养宠更加幸福、困扰更少。
从规模上来说,未来的中国会成为全球最大的养宠市场,现在大概在2000亿左右,美国大概在6000-7000亿。但无论从中国的人口基数还是中产阶级占比来看,未来中国市场都有巨大的发展空间。
闻光凯:宠物行业天花板远未到来,未来3-5年宠物行业体量可能还会增长3-5倍。
增长来源于宠物普及度、食品渗透率,在四五线城市,宠物可能没有吃上宠物粮,也没有相关的宠物服务。
另一个则是消费结构。以猫为例,现在的猫年龄比较小,食品用品占比较高,随着年龄的增加,医疗相关的服务比例会提高。此外,随着消费结构的变化,智能硬件也会逐渐普及。这三种消费叠加后,整体的消费市场会有大幅提升。
此外,随着宠物消费行业的崛起,越来越多的年轻人愿意学动物医疗专业,这有利于基础设施的建设。
近两年国内工厂的建设,包括更好的生产线、更好的技术应用,也从前端解决了宠物行业未来的天花板问题。
从渠道端来看,目前连锁化还不成型,但随着养宠密度的增加,门店连锁化的可能性会提高。目前大多数门店的卖货比例不大,宠物食品进商超的比例也不多,非一线城市的消费者缺乏去商超购买宠物粮的习惯,未来基础设施的建设对销售端的帮助会更大。
刘东达:疫情第一年和第二年是新晋品牌激增的阶段,到了今年,新晋品牌少了很多。在此过程中,很多品牌进入了1.0的角逐阶段,谁能存活?谁在增长?谁在倒退?三年之后会有一个初步答案。
从渠道端来看,目前大型KA的渗透率很低,无论是传统的沃尔玛、家乐福,还是新型的KKV,对宠物行业的了解不够深入,这需要一个成熟演变的过程。
观潮新消费:宠物食品行业的终局是什么?
向旭东:对派摩而言,未来的终局就是帮助千千万万个宠物店完成数字化转型,变成智慧门店,为宠物爱好者提供更好的服务。
闻光凯:中国宠物食品行业很难出现垄断,目前来看市场比较分散,即便是头部的上市公司体量也并不大,消费者需求也很多样化,所以我认为会出现多强局面,涌现不少小而美的公司。
随着行业增长,出现许多10亿销售额的公司很正常,但是百亿销售额就比较难了。
刘东达:豆柴的使命,是让天下宠物健康长久地陪伴主人。如果从使命的角度来看,是没有尽头的。
从行业现状来看,即便是尽头也要分阶段。现阶段的尽头可能是,从群雄逐鹿到国产化的top10出现。这个过程需要企业有研发能力、品控能力以及供应链把控能力。
目前宠物行业只是大消费领域的一个小版块,下个阶段,乐观一点来看,或许会产生百亿市值的公司。那时候产品不会是核心竞争力,更讲究拼效率、拼企业文化。这些决定了企业的未来。